Зачем это нужно
Когда жилой проект находится на стадии упаковки — нет названия, нет позиционирования, нет понимания, на кого именно рассчитаны квартиры, — риск выйти с продуктом «в никуда» максимален. Исследование целевой аудитории на этом этапе отвечает на главный вопрос: кто и почему купит квартиру в вашем проекте, а кто — не купит и почему.
Результат — не абстрактный портрет покупателя, а практическая база для решений: как позиционировать проект, что заложить в продукт (планировки, отделка, сервис), как выстроить коммуникацию и какие барьеры снять ещё на этапе упаковки.
Результат — не абстрактный портрет покупателя, а практическая база для решений: как позиционировать проект, что заложить в продукт (планировки, отделка, сервис), как выстроить коммуникацию и какие барьеры снять ещё на этапе упаковки.
Что выясняем
Исследование покрывает полный цикл принятия решения о покупке жилья:
- Портрет покупателя: состав семьи, возраст, занятость, текущая жилищная ситуация, цель покупки (для себя, улучшение условий, для детей, инвестиция), бюджет и способы оплаты.
- Опыт покупки: был ли опыт, насколько осознанный, что повлияло на прошлые решения.
- Клиентский путь: с чего начинается поиск, сколько он длится, какие источники используются, сколько объектов сравниваются, кто влияет на решение, что становится решающим фактором.
- Критерии выбора и готовность платить: что важно в жилье, за какие опции покупатель готов доплачивать (сервис, готовый ремонт, инженерные системы, паркинг) — а что воспринимается как базовое ожидание.
- Новостройка vs вторичный рынок: почему покупатели часто выбирают вторичку, какие барьеры мешают выбору новостройки и что могло бы их снять.
- Восприятие локации: репутация микрорайона и прилегающих территорий — плюсы, минусы, транспортная доступность, рабочие места, инфраструктура.
- Ожидания от продукта: площадь, количество комнат, этажность, планировки, отделка, инженерное оснащение, паркинг, благоустройство двора, коммерция первых этажей.
- Репутация застройщика: осведомлённость о компании, источники информации, уровень доверия, сарафанное радио, личный опыт.
Метод
Глубинные полуструктурированные интервью длительностью около 60 минут. Формат — онлайн по видеосвязи (с записью аудио и видео) или телефонное интервью (с аудиозаписью). Видеоформат предпочтительнее: даёт более богатые данные за счёт невербалики и контекста.
Все интервью дословно расшифровываются и кодируются методом тематического анализа — это позволяет выделить устойчивые паттерны и сегменты, а не опираться на отдельные цитаты.
Интервью охватывает 5 групп: планируют покупку квартиры в ближайшие 12 месяцев, купили квартиру в новостройке за последние 12 месяцев, купили квартиру на вторичном рынке за последние 12 месяцев, жители целевого микрорайона и соседних кварталов, рассматривающие улучшение условий, риэлтеры.
Все интервью дословно расшифровываются и кодируются методом тематического анализа — это позволяет выделить устойчивые паттерны и сегменты, а не опираться на отдельные цитаты.
Интервью охватывает 5 групп: планируют покупку квартиры в ближайшие 12 месяцев, купили квартиру в новостройке за последние 12 месяцев, купили квартиру на вторичном рынке за последние 12 месяцев, жители целевого микрорайона и соседних кварталов, рассматривающие улучшение условий, риэлтеры.
Когда это исследование нужно
Метод подходит, если:
Если задача шире — например, нужно валидировать гипотезы количественно или протестировать концепции, — исследование можно дополнить опросом или фокус-группами.
Готовы адаптировать метод под ваши цели.
- проект на стадии упаковки и нужно понять, на кого рассчитывать;
- планируется вывод нового продукта на рынок и нет данных о целевой аудитории;
- нужно сравнить восприятие новостроек и вторичного рынка;
- локация имеет особенности репутации или инфраструктуры, которые влияют на спрос;
- требуется база для позиционирования, нейминга и продуктовых решений, а не интуитивные предположения.
Если задача шире — например, нужно валидировать гипотезы количественно или протестировать концепции, — исследование можно дополнить опросом или фокус-группами.
Готовы адаптировать метод под ваши цели.
Готовы ответить на ваши вопросы по тел: +7 495 913-82-10. Или письмом на 500@vmc.su